Pesquisa do Mercado e estratégias de Marketing

Conceitos básicos

Estratégia é a produção de planos para atingir objectivos. Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objectivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objectivos, políticas, e sequências de acção (táctica) num todo coerente da organização. O objectivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficientemente a sua missão.

Pesquisa do mercado é a colecta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas.

Estratégia é o programa geral para a consecução dos objectivos de uma organização e, portanto, para o desempenho de sua missão. A palavra “programa” implica, em nossa definição, um papel activo, consciente e racional desempenhado por administradores na formulação da Estratégia da organização. Uma Estratégia estabelece uma mesma direcção para a organização em termos de seus diversos objectivos e orienta o aproveitamento dos recursos usados para a organização seguir em direcção a estes objectivos.

Estratégia Empresarial pode ser caracterizada pela conjugação produto/mercado, isto é, a especificação dos produtos com os quais a empresa pretende atingir seus objectivos e dos mercados onde ela pretende operar para coloca-los ou vendê-los.

Pesquisa de mercado

Todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos contêm certo grau de incerteza, tanto das informações em que estão baseadas, quanto das suas consequências. Por isso, é necessário que haja uma pesquisa mercadológica bem-feita.

Mas a informação por si só não leva à decisão nem ao sucesso do negócio. É preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas. Também é preciso que o empreendedor vença o cepticismo e confie nos resultados da pesquisa.

Para que serve a pesquisa mercadológica

Conhecer o perfil do cliente: ela fornece a caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc.) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, dentre outros).

Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos.

Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição, políticas de preços e cobrança, qualidade dos produtos e serviços. O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir a classificação deles para orientar o processo de compras, ou, se for o caso, de terceirização das actividades.

Serve, também, para dimensionar o mercado, identificar o segmento mais lucrativo, detectar novas tendências, avaliar a performance de seus produtos e serviços, identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços esses produtos poderão ser vendidos.

Etapas de pesquisa de mercado

De maneira geral, para que uma pesquisa seja eficaz, deve passar pelas seguintes etapas:

1º passo – Defina o objectivo da pesquisa: o que você quer descobrir com ela? (Pode ser para definir a qualidade e a variedade dos produtos, ajustar preços ou dimensionar o tamanho da equipe de vendas, por exemplo)

2º passo – Estabeleça quem é o público-alvo da pesquisa (são os fornecedores, os consumidores ou os concorrentes?). O público é definido com base no objetivo da pesquisa.

3º passo – Defina o tamanho da amostra da pesquisa, isto é, quantas pessoas deverão respondê-la.

4º passo – Elabore um roteiro básico de perguntas. Elas devem:

• Ser simples, directas e imparciais;
• Ser testadas internamente antes de aplicadas junto aos consumidores, visando realizar ajustes para que tenham fácil entendimento junto aos entrevistados;
• Conter todos os aspectos que se deseja detectar, como aceitação do produto, se a necessidade do consumidor será atendida, o quanto imaginam que vão consumir e opiniões gerais sobre o produto.

5º passo – Elabore o questionário com as perguntas já testadas e validadas.

6º passo – Aplique o questionário junto ao público-alvo da pesquisa, buscando ser isento. Não direcione as perguntas para obter as respostas que você deseja.

7º passo – Compile os resultados e analise as respostas.

Já uma pesquisa prévia ao lançamento de um produto poderá ter etapas um pouco diferenciadas. Antes de iniciar, é preciso estabelecer claramente qual o produto que se pretende lançar, definindo as características básicas, como tamanho, qualidade, forma, dentre outras.

Em seguida, desenvolva um protótipo do produto, utilizando profissionais de design de embalagens entre outros especialistas. Depois, é só seguir os passos da pesquisa mostrados acima. O público-alvo é o grupo de possíveis futuros consumidores e suas características, tais como idade, sexo e poder aquisitivo.

Análise de mercado

O processo de decisão de compra é feito pelos consumidores de acordo com a percepção que eles possuem de um problema. A partir disso, eles se movem em direcção à resolução. Essa avaliação vem de um modelo genérico de decisão, que se baseia em cinco passos dados pelo consumidor no ato da compra.

São eles:

1. Reconhecimento do problema (necessidade);
2. Busca pela resolução;
3. Avaliação das alternativas;
4. Escolha, opção por uma das alternativas;
5. Avaliação pós-aquisição.

Na análise de mercado são identificadas as características relativas aos clientes, de acordo com diversos critérios, como os que seguem:

Dados demográficos: faixa de idade; sexo; renda; ocupação; religião; raça/grupo étnico; grau de instrução; classe social; dados geográficos; país; estado/município/cidade.

Estratégias de marketing

Alguns termos se espalham tão rapidamente que todo mundo começa a usá-los, muitas vezes sem realmente entender o que significam.

Então, quando falamos em ter uma estratégia de marketing, o que isso realmente significa?

A própria ideia de traçar uma estratégia dá uma noção de que é preciso se planejar, pensar bem antes de tomar qualquer medida prática.

Mas, uma estratégia bem-sucedida é mais do que uma preparação antecipada. Envolve também um acompanhamento durante a execução do projecto. Isso envolve:

• Definir objectivos claros
• Como há muitos objectivos possíveis, e várias maneiras de alcançar cada um, escolher o que você pretende alcançar com o marketing digital é o primeiro passo para uma estratégia de sucesso.
• Depois de definir claramente o que se pretende alcançar, é muito mais fácil se concentrar apenas nas acções que ajudarão a empresa nisso, e ter noção de quanto tempo isso vai demorar.
• Por isso, podemos dizer que uma estratégia de marketing só funciona quando tem objectivos bem definidos e compartilhados por todos na empresa.
• Se comunicar de forma constante

É verdade que esse requisito é importante em qualquer sector de toda empresa, mas no que diz respeito a uma estratégia de marketing, é importante reforçar esse aspecto.

Alguns ainda caem no erro de pensar que fazer marketing significa trabalhar apenas com a inspiração e a criatividade, mas não é bem assim.

Há muitos processos e estruturas envolvidos nesse trabalho, e a boa comunicação garante que todos os profissionais façam o seu melhor a cada momento.

Importante de ter uma estratégia

Só pela explicação anterior nós já conseguimos perceber que é vantajoso ter uma estratégia de marketing, não concorda?

Mas, para que você se convença ainda mais disso, veja 4 motivos básicos que deixam clara a importância da estratégia para a sua empresa:

• Menos estresse
• Gasto menor
• Decisões melhores
• Equipe mais motivada

Elementos indispensáveis de uma estratégia de marketing vencedora

A estratégia de cada empresa deve ser única, levando em conta o público a ser atingido, os objectivos da empresa, os recursos disponíveis e uma série de factores.

Mas, alguns elementos são indispensáveis para qualquer marca que espera fazer do marketing digital uma arma. Veja quais são eles:

Personas sólidas: as personas são fundamentais para uma estratégia de marketing dar certo. Elas serão o norte de tudo o que virá depois, então errar na criação das personas seria um grande problema.

Bons canais de marketing: existem muitos canais de marketing que você pode explorar, e o melhor é que não precisa escolher só um deles.

Ferramentas de qualidade: um bom profissional precisa de boas ferramentas, certo? Com o marketing não é diferente, e o que não falta são ferramentas para te ajudar no dia-a-dia.

Entender o ambiente digital: já teve a infelicidade de chegar num lugar e ver alguém se comportar de maneira completamente inapropriada?

KPIs apropriados: são importantes na hora de analisar os resultados da estratégia, mas é preciso escolher indicadores apropriados para medir os objectivos que você escolheu.

Principais estratégias de marketing usadas actualmente

Marketing de conteúdo: As novas gerações de consumidores têm um grau de exigência mais elevado do que antes. Portanto, não basta que as empresas digam que seus produtos ou serviços são melhores do que os da concorrência. As pessoas esperam mais do que isso, cobram também a criação de um relacionamento entre marcas e clientes, querem participar desse processo e se engajar com a empresa.

Gerenciamento de redes sociais: Outra das principais estratégias de marketing é a atuação em redes sociais. Não se trata apenas de criar uma fanpage no Facebook, mas de mantê-la atualizada e com conteúdos relevantes e de interesse para o público da sua marca. Hoje em dia, milhares de empresas estão presentes nas redes sociais, porém nem todas entregam um conteúdo de valor. Quando uma marca cativa seu público, pode conquistar um efeito viral por meio do compartilhamento com amigos.

Co-marketing: A ideia de compartilhamento é um dos pilares do mundo actual. Se caronas e quartos de apartamentos podem ser compartilhados, por que não trazer esse conceito para o campo do marketing? O co-marketing é o estabelecimento de uma relação estratégica entre duas empresas que possuem um público em comum, mas não são concorrentes directas. A união de esforços é mutuamente benéfica em muitos casos, sobretudo para players de menor porte.

Adesão a causas sociais: A preocupação com causas sociais e humanitárias nem sempre recebe a atenção devida das empresas. Porém, trata-se de uma estratégia poderosa, pois cria um vínculo genuíno com os consumidores que vai além da compra. Marcas que demonstram sensibilidade para escolher uma causa e apoiá-la de forma verdadeira podem conquistar legiões de seguidores e até mesmo advogados da marca.

Pesquisas junto ao consumidor: Conhecer o público da sua marca em detalhes é um dos ensinamentos básicos do marketing. Existem alguns caminhos para isso, mas o que apresenta melhor custo-benefício é utilizar uma plataforma de pesquisa automatizada. A utilização deste recurso permite desenvolver uma visão estratégica mais assertiva, com o uso de pesquisas digitais tanto no planeamento de campanhas quanto em seu aperfeiçoamento, testes de conceito e de caminhos criativos.

Comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor é a interacção dinâmica de sentimentos e percepções, comportamentos e ambiente pelo qual os seres humanos conduzem os aspectos das relações de troca em suas vidas. […] O comportamento do tomador de decisão no mercado de produtos e serviços. Muitas vezes é usado para descrever o campo interdisciplinar do estudo científico que tenta entender e descrever tal comportamento

Formas de entender o consumidor

Mostre interesse pelo seu consumidor

Se você mostra que está interessado nas preferências, vontades, e acima disso nas dores do seu consumidor, ele vai retribuir e se interessar pela sua marca.

Ter informações concretas e quantificáveis sobre o comportamento do consumidor permite que você consiga:

• Desenhar os melhores produtos e serviços para satisfazer as necessidades e as vontades do seu consumidor
• Decidir quais praças vão garantir ao consumidor melhor acesso aos seus produtos e serviços
• Decidir qual é o preço óptimo do seu produto ou serviço
• Encontrar o método de promoção mais eficiente para atrair consumidores
• Entender as principais motivações e factores por trás da decisão de compra do seu consumidor

Se adaptar à mudanças

Os consumidores mudaram a forma com que se relacionam com as marcas que consomem. Hoje, eles vivem num contexto cultural que preza a inovação, processam informações de maneiras novas e diversas e desejam interagir com as marcas e empresas de forma mais pessoal.

Portanto, profissionais de marketing que não procuram entender o consumidor de um ponto de vista antropológico e que não procuram insights sobre o seu comportamento, não vão mais conseguir engajar com seu público-alvo a ponto de os motivar para se tornarem clientes.

Fidelizar os clientes

Um cliente fiel age como propagador da sua marca. Ao indicar seu negócio para seus conhecidos, um consumidor fidelizado funciona como instrumento de marketing eficaz, já que a indicação de alguém próximo tem um enorme valor.

Se comunicar da maneira certa

Um dos principais aspectos de uma marca, que deve ser moldado à partir do comportamento do consumidor, é a linguagem utilizada na publicidade, definida em seu plano de comunicação. E essa linguagem deve se moldar de acordo com o pensamento do público, para que ele se identifique facilmente com a marca que está sendo divulgada.

Segmentação do mercado

A segmentação de mercado, como o próprio nome sugere, consiste em dividir em estratos – isto é, segmentos – o ‘grande emaranhado’ de consumidores de um mesmo produto e/ou serviço. Seu objectivo é tornar mais clara e certeira a estratégia de marketing (seja ele de propaganda ou focada em desenvolvimento de produtos) voltada a um target específico.

Com certeza, você já parou para pensar ou já comentou que um carro com direcção automática está voltado para um ‘público x’ e que carros SUV atendem um ‘público y’, não é mesmo? Veja só: ao perceber que estes ‘públicos’ são diferentes entre si, mas que, internamente, são compostos por pessoas que ‘pensam parecido’ e tendem a valorizar e consumir o mesmo tipo de produto, você realizou uma segmentação!

Razões de utilizar pesquisa de segmentação de mercado

Esta divisão do mundo dos consumidores segue a lógica de que, por mais que estejamos falando de um mesmo bem de consumo, também sabemos que as pessoas que compram estes produtos possuem perfis, comportamentos e anseios diferentes, e que tais características norteiam as suas escolhas.

Para facilitar a visualização na prática, vamos pegar um exemplo simples, que já faz parte da vida moderna.

No mercado de smartphones, podemos dizer que existem aqueles consumidores que se preocupam mais com a qualidade da câmara, aquelas pessoas que buscam um aparelho com bateria que dure 1 dia inteiro, aquelas que gostam de tela grande e, até mesmo, pessoas que desejam ‘nada mais, nada menos’ do que uma marca que traga consigo um status superior às outras. Se identificou?

As vantagens da segmentação de mercado

Agora que você já sabe o que é segmentação de mercado, podemos dizer que as vantagens proporcionadas por ela são, em resumo:

Fazer com que empresas possam ir de encontro às necessidades de seus clientes de forma mais directa;

Aumentar a probabilidade de que promoções obtenham respostas positivas;

Ajudar empresas a penetrar no mercado de maneira focada, ajustando a oferta de seus produtos da melhor forma possível;

Ajustar o produto e o canal de distribuição em função do segmento nos quais serão focados;

Conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores a fim de concentrar esforços de marketing para cada segmento, que são entendidos pela empresa como favoráveis para serem explorados comercialmente.

A importância da segmentação de mercado é enorme para qualquer ramo de negócio, principalmente em tempos de crise, austeridade e de maior heterogeneidade que exigem cada vez mais ‘tiros certeiros’ e menos ónus.

Formas de como começar com segmentação de mercado

Parece complicado, mas na verdade fazer um projecto de pesquisa com segmentação de mercado pode ser bem simples. Na plataforma de pesquisa da MindMiners, você pode disparar questionários de pesquisa para respondentes com perfis avançados comportamentais já segmentados para você.

Precisa de um projecto mais específico ainda? Com o Miners Insights, você pode encomendar um projecto de pesquisa digital sob medida. Nesse caso, as opções de segmentação de mercado são infinitas, e você ainda vai contar com o apoio dos nossos especialistas durante todo o processo de desenvolvimento do projecto.

Estratégia empresarial

Estratégia Empresarial pode ser caracterizada pela conjugação produto/mercado, isto é, a especificação dos produtos com os quais a empresa pretende atingir seus objectivos e dos mercados onde ela pretende operar para coloca-los ou vendê-los.

Também pode-se entender a Estratégia Empresarial pela escolha dos vectores de crescimento que indicam qual direcção a empresa seguirá, tendo por base sua conjugação produto/mercado escolhida, ou sua “vantagem competitiva”, ou seja, o perfil de competência da empresa em relação aos seus concorrentes.

Portanto se Estratégia é a mobilização de todos os recursos da empresa no âmbito global, visando atingir objectivos a longo prazo, Estratégia Empresarial é o conjunto dos objectivos, finalidades, metas, directrizes fundamentais e os planos para atingir esses objectivos, postulados de forma a definir em que actividades se encontra a empresa (negócio) que tipo de empresa ele é ou deseja ser (missão).

Planeamento Estratégico

Planeamento estratégico é o processo de selecção dos objectivos de uma organização. É a determinação das políticas e dos programas estratégicos necessários para se atingir objectivos específicos rumo à consecução das metas: e o estabelecimento dos métodos necessários para assegurar a execução das políticas e dos programas estratégicos

Características do Planeamento Estratégico

Não existe uma definição universalmente aceita de Planeamento Estratégico e muitos autores e administradores não concordariam inteiramente com o que acabamos de dar. Entretanto, provavelmente haveria mais acordo quanto a cinco importantes atributos do planeamento estratégico:

O planeamento estratégico lido com questões fundamentais ou básicas. Dá resposta a perguntas como, por exemplo: ” Em que ramo estamos e em que ramo deveríamos estar?” e “Quem são nossos clientes e quem deveriam ser eles ? “

O planeamento estabelece um quadro de referência para o planeamento mais detalhado e para as decisões administrativas do dia-a-dia. Diante destas decisões, o administrador pode indagar: “Qual dos caminhos possíveis será mais compatível com nossa estratégia?”

O planeamento estratégico envolve um prazo maior que outros tipos de planeamento

O planeamento estratégico dá um sentido de coerência e força aos atos e decisões da organização no tempo

O planejamento estratégico é uma atividade de nível superior no sentido de que a direção tem que ter uma participação ativa nele. Isto ocorre porque, em primeiro lugar, só a direção tem acesso às informações necessárias para se levar em consideração todos os aspectos da organização; e, em segundo lugar, porque o compromisso da direcção é necessário afim de se conseguir o compromisso dos níveis mais baixos

Planeamento Estratégico e Planeamento Operacional

O planeamento estratégico não é a única actividade de planeamento de uma organização; todavia, é a actividade na qual o papel da organização é mais crítico. O planeamento feito nos níveis mais baixos chama-se planeamento operacional. Seu enfoque são as actividades do momento e sua principal preocupação é a eficiência (fazer as coisas correctamente) em vez da eficácia (fazer as coisas certas).

Decisão pela utilização do Planeamento Estratégico

O sucesso do Planeamento Estratégico depende muito da decisão pela directoria a favor de sua utilização e do início do processo.

Para chegarmos a tal decisão propomos uma palestra e/ou reunião de apoio à decisão, na qual serão esclarecidas as dúvidas sobre o assunto.

A decisão sobre o início do processo poderá ser prejudicada com alegações do tipo:

“Agora não é o momento propício; vamos aguardar que o ambiente fique menos turbulento ou que acabe a recessão.”

“Agora não podemos planejar porque estamos arrumando a casa, esperando um novo diretor, revendo a estrutura, etc.”

Isto é, sempre vai haver alguma pendência ou dificuldade. Não deixe que estas “desculpas” impeçam sua empresa de alcançar o sucesso.

Recomendamos ainda, que a decisão seja divulgada para toda a empresa esclarecendo o trabalho a ser realizado, evitando-se assim o surgimento de boatos.

A Petrobrás Distribuidora S.A., em 1989, após a decisão de utilizar o processo de Planeamento Estratégico, optou por divulga-la “ao vivo”, via TV Executiva da Embratel, para todos os funcionários, através de palestra seguida de debate com a directoria.

A organização do processo envolve decidir:

• Quem participa e com que atribuições?
• Com qual roteiro o Plano Estratégico será formulado?
• Para qual horizonte o Plano Estratégico será formulado?
• Que glossário utilizar para formular o Plano Estratégico?
• Qual o cronograma para formular o Plano Estratégico?
• Vamos responder, uma a uma, a estas questões.
• Quem participa e com que atribuições?

Destacamos enfaticamente que não há necessidade de seu criar uma estrutura adicional para o processo; nosso lema é: “Planeja quem executa”. No quadro abaixo apresentamos quem deve participar e com que atribuições.

Por que as estratégias empresariais são importantes?

Porque pensar estrategicamente é fundamental para quem quer alcançar o sucesso empresarial, sobrevivendo às mudanças constantes do mercado.

Muitas empresas nascem e crescem de forma desordenada, podendo até sobreviver por certo período no mercado. Mas, em tempos de tantas mudanças nos aspectos políticos, económicos, sociais e tecnológicos, em um mercado altamente competitivo, sobreviver com resultados diferenciados, exige muita organização, controle e inovação.

Se a empresa está iniciando, definir a estratégia que vai trilhar no mercado fará grande diferença, pois, ao conhecer as potencialidades e as limitações para operação, falhas podem ser evitadas, alcançando resultados mais consistentes com a sua razão de existir.

Se a empresa já está no mercado, é fundamental repensar a forma de operação. No ambiente de constantes mudanças, pode ser necessário efectivar processos de reestruturação para sobrevivência e competitividade. As reestruturações podem ser na forma organizacional, financeira, mas também dos produtos e serviços oferecidos no mercado.

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Bibliografia

PAGNONCELLI, Dernizo; VASCONCELLOS Filho, Paulo. Sucesso empresarial planejado. Rio de Janeiro : Qualitymark, 1992MUNHOZ, Aylza. Seminário sobre Estratégia Empresarial, Porto Alegre, 1993;STONER, James A. Administração. Rio de Janeiro : Prentice-Hall do Brasil, 1985.