Posicionamento de mercado

INTRODUÇÃO

Por exigências dos consumidores e pelo aumento da concorrência, as empresas buscam vantagens competitivas através de estratégias, buscando o melhor posicionamento no mercado.

O ambiente empresarial sofreu algumas mudanças nos últimos anos e passou a exigir mais das empresas. Em um mundo cada vez mais competitivo, é essencial que as empresas tenham boas estratégias para atuar no mercado, em função do aumento da concorrência e das grandes exigências por parte dos consumidores, que buscam além da qualidade nos produtos maior satisfação. Para atingir estes objetivos, as empresas precisam estar em constante revisão de seus processos para a formulação de estratégias competitivas. Para Alday (2002, p.17)

 “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é meio para alcançar esses fins.” A estratégia segundo Porter (1986 apud OLIVEIRA, 2004) pode gerar uma vantagem competitiva, pelo bom posicionamento da empresa em um setor na qual se insere.  As empresas se diferenciam umas das outras por meio de suas estratégias, que têm como objetivo o melhor posicionamento no mercado em que atuam. Ries, Trout (2002, p.2) definem como o “posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”. As empresas precisam conhecer seu mercado-alvo, levando em conta o perfil de seus consumidores para atingir seus objetivos.

De acordo com Dimingo (1988, p.35 apud NIÑO; GOUVÊA, 2003, p.65)

• “Saber o que o mercado quer e necessita,
• Identificar forças e fraquezas da própria empresa e dos competidores e
• Desenvolver habilidades para alcançar o que o mercado demanda melhor do que o fazem as empresas competidoras”.

As empresas estao sempre em constante luta pelo melhor posicionamento de mercado e para Toledo Hemzo (1991) o posicionamento nao e apenas o ponto de vista dos 10 consumidores sobre uma empresa ou produto mas, como ele consegue se diferenciar entre os concorrentes, na qual escolhem aquele que é percebido como o de maior valor.

• Niño, Gouvêa (2003, p.65) “o processo de posicionamento de mercado inicia-se com a identificação e a seleção de um mercado ou segmento deste, que represente um potencial de negócio, no qual possam ser identificados os competidores […]”.

Antoni, Medeiros, Meurer (2013) o posicionamento

• É a definição do público-alvo, da análise dos concorrentes e da capacidade de encontrar um diferencial que sustente e seja perceptível.

Para Cavalcanti, Ferreira, Araujo (2012)

• Um plano de ação é necessário para definir sua posição no mercado.
• Um bom planejamento propicia melhores condições para enfrentar o mercado.
• Ao definir o posicionamento, a empresa decide que lugar ela pretende ocupar,
• O que irá vender, para quem e como evitará a concorrência.
• É muito importante o posicionamento, para estar preparado para todas as mudanças ocorridas e que possam prejudicar a empresa na posição em que atua.

Dalcol, Siluk (2012) relata que a importância do posicionamento está na

• Possibilidade de estimular e contribuir os consumidores para que eles saibam diferenciar a organização dos concorrentes e escolham aquela que possui mais valor.
• O posicionamento se dá quando é oferecido um diferencial ao público-alvo.

Oliveira, Campomar, Luis (2008, p. 69) conceituam“Posicionamento é a definição de uma proposta de valor que interesse à empresa que seja significativa a um público-alvo e que, na percepção dele, seja distintiva e mais atrativa em relação às propostas elaboradas pela concorrência”.

Para que se obtenha o posicionamento pretendido, a empresa precisa trabalhar

• A sua estrutura no mercado em que atua, as exigências dos seus consumidores,
• Toda regulamentação do setor de atividade e as capacidades da empresa (OLIVEIRA, CAMPOMAR, LUIS, 2008).

Estudos de Toledo, Hemzo (1991) explicam que o processo de posicionamento de mercado envolve o conhecimento do que os consumidores querem e necessitam, identificação das forças e fraquezas da empresa e de seus concorrentes e buscar estratégias para atender o mercado melhor que os concorrentes e assim obter o sucesso competitivo.

Já os estudos de Niño, Gouvêa (2003) relatam que o posicionamento estratégico desenvolveu-se como uma resposta e instrumento de apoio para as decisões estratégicas, buscando identificar segmentos e busca de oportunidades de mercado por meio da diferenciação da sua oferta.

Para Aaker, Shansby (1982, p.57-58 apud OLIVEIRA, CAMPOMAR, LUIS, 2008, p.73) há seis estratégias para se posicionar um produto:

Por atributo: ocorre quando se posiciona um produto com base em uma ou mais características ou benefícios oferecidos;

 Por preço ou qualidade: associa-se o produto a um determinado nível de preço, qualidade ou valor, como, por exemplo, alta qualidade e preço alto;

 Por uso ou aplicação: associa-se o produto como sendo o melhor ou mais adequado para uma determinada finalidade;

 Por usuário ou classe de usuários: associa-se o produto a um grupo especifico de usuários, como, por exemplo, para atletas;

 Pela classe de produtos: associa-se o produto a uma determinada categoria, o que é comum em casos complexos para se apresentar o produto;

 Pela concorrência: realizam-se comparações entre o produto da empresa e os produtos similares dos concorrentes.

Assim sendo, “posicionar envolve definir proposta de valor que a marca e seus produtos entregarão aos consumidores” (SALVADOR, 2014, p.47).

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO RUMO AO POSICIONAMENTO DE MERCADO

De acordo com Baker (2005), devido ao aumento no nível de utilização dos recursos tecnológicos na produção, algumas empresas utilizando mais recursos que outros, transformou o mercado com produtos de mesma finalidade das mais variadas características tornando os mercados heterogêneos. Baseado nessa mudança de cenário faz-se necessário a utilização da segmentação de mercados durante as ofertas de produtos e serviços de forma a diferenciar os consumidores baseados em algumas características pré-estabelecidas pelas empresas.

Churchill e Peter (2000); Weinstein (1995) definem o processo de segmentação como uma importante ferramenta do planejamento de marketing que consiste na divisão do mercado alvo em grupos de compradores que possuem as mesmas características, necessidades, desejos e comportamento de compra parecidos.

De acordo com Weinstein (1995), objetivo da segmentação é fazer uma análise do mercado com o propósito de encontrar um espaço que ainda não esteja sendo atendido e também à busca de oportunidades ainda não observadas pela concorrência. Relata ainda que as organizações podem decidir entre segmentar o mercado, tratando cada grupo de consumidores de uma forma mais personalizada, ou ainda, usar a estratégia de não diferenciação, ou seja, não segmentar e tratar o mercado todo como consumidores potenciais.

Enfatiza Lamb, Hair, McDaniel (2004) que a importância da segmentação de mercado está no auxilio que a segmentação traz para os profissionais de marketing no momento da identificação das necessidades e desejos dos consumidores bem como no auxilio que essa ferramenta apresenta no momento das adequações que deverão ser realizadas no composto de marketing para atendimento de cada segmento de clientes.

Baker (2005) relata que a empresa deve utilizar essa ferramenta de forma moderada e com cuidado, pois quando o mercado é segmentado em excesso a empresa pode ser prejudicada, pois seu mercado estará dividido em pequenos setores muitas vezes setores esses que não são capazes de gerar os lucros estimados pela organização, tornando a segmentação totalmente inviável.

Bases tradicionais para a segmentação de mercado

 Não existe apenas uma maneira de segmentar, afirma Kotler e Armstrong (2003) que a empresa pode utilizar diferentes variáveis de segmentação, essas variáveis podem ser utilizadas de forma isolada ou combinada objetivando encontrar a melhor maneira de segmentação possível. Nesse mesmo conceito, afirma Lamb, Hair, McDaniel (2004) que quanto maior a quantidade de variáveis utilizadas na segmentação de mercado, menor será o tamanho dos segmentos tornando asegmentação mais precisa do que a segmentação baseada em uma única variável.

Dessa forma os profissionais de marketing costumam utilizar as variáveis:

• Geografia
• Demografia
• Psicografia,
• Comportamento de compra entre outras variáveis definidas de acordo com a necessidade de cada mercado.

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) a segmentação de mercado baseada nas variáveis geográficas tem como finalidade separar o mercado consumidor de acordo com os critérios regionais como países, cidades, bairros, ruas, estados ou até mesmo pelo porte da região na qual se deseja segmentar.

Afirma ainda Las Casas (2006) que a segmentação geográfica é uma das bases mais utilizadas pelas empresas em virtude da sua importância, já que as regiões podem apresentar diferenças culturais, climáticas, alimentícias e religiosas, dessa forma não se pode ofertar roupas quentes em uma região cuja temperatura é alta durante todo o ano, o mesmo ocorre na oferta de produtos enlatados para uma determinada região cuja população consome apenas produtos naturais, a

segmentação nessas codições torna-se inviável.

Descreve Weinstein (1995), que a segmentação demográfica e socioeconômica é aquela que se preocupa com dados estatísticos do mercado alvo utilizando como variáveis para segmentação dados como população como, renda, classe social, sexo, estado civil, ciclo de vida familiar, tamanho das residências, raça, religião, educação, ocupação entre outras variáveis que podem ser utilizadas de acordo com a necessidade de cada ramo de negócio.

Afirma Lamb, Hair, McDaniel (2004) que a segmentação psicográfica é aquela que divide o mercado em grupos baseado nos fatores emocionais e culturais dos compradores, incluindo diferentes tipos de personalidade, estilos de vida, desejos e motivações dos consumidores. Weinstein (1995) afirma ainda que esse tipo de segmentação tem sido utilizado pelas empresas com maior frequência pois oferecem informações e oportunidades de relevância, como maior compreensão do mercado alvo.

No que diz respeito à segmentação baseada nos comportamentos dos clientes, afirma Kotler (2003, p.181) que esse tipo de seguimento “divide os compradores com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.”

Finalmente Weinstein (1995) relata que muitas das variáveis de segmentação de mercado estão relacionadas ao comportamento do consumidor, às suas decisões no processo de compra que são afetadas for fatores como motivações, necessidades, hábitos de compra, fatores demográficos, psicográficos, idade, sexo e renda. Hooley; Saunders e Piercy (2005) expõem que a definição dos

itens base para a segmentação de mercado é um ponto muito importante para se obter uma visão clara do mercado, e que a utilização de bases de segmentação diferente das tradicionais pode ajudar a empresa a encontrar oportunidades no mercado que ainda não exploradas.

Estratégias de segmentação de mercado

De acordo com Las Casas (2006) depois que o público alvo é segmentado, é necessário que a empresa faça uma análise para identificar quais segmentos de mercado merecem maior concentração de esforços para que sejam obtidos maiores retornos, esse processo pode ser chamado de seleção do mercadoalvo.

Para Hooley; Saunders e Piercy (2005, p.224) “um mercado alvo é um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma empresa projeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender às necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias.” Os autores afirmam ainda que as empresas costumam usar três tipos de estratégias para escolher os mecados-alvo, são elas: diferenciação, não-diferenciação e a concentração.

a) Estratégia de diferenciação

No que diz respeito à estratégia de marketing diferenciado, Kotler e Armstrong (2003) defendem que essa estratégia é utilizada quando a empresa apresenta uma oferta especializada para cada segmento de mercado, dessa forma os produtos são diferenciados para atender as necessidades do público-alvo objetivando aumento nas vendas entre os segmentos selecionados. Dessa forma,

uma vez que mais produtos são desenvolvidos os custos com o composto de marketing aumentam, tendo em vista que serão produtos diferentes conforme a necessidade de cada segmento, portanto a empresa deve ponderar essa estratégia com os resultados que ela deixará para a empresa no momento de optá-la.

b) Estratégia de não-diferenciação ou de massa

Quando se trata de estratégia de marketing não diferenciado ou marketing de massa como também é chamado, Hooley; Saunders e Piercy (2005) defendem que essa estratégia é adotada por empresas que entendem que seu mercado alvo

possui as mesmas necessidades e desejos, não havendo necessidade da criação de novos produtos e serviços, é o caso dos commodities. No que diz respeito a custos, essa estratégia tem menores custos comparado com as demais estratégias já que ocomposto de marketing será idêntico a todo o público-alvo. Essa estratégia pode apresentar dificuldades para as empresa, pois, estas ficam mais vulneráveis às reações da concorrência, por isso antes de ser adotada necessita de profunda

análise.

c) Estratégia de concentração

Finalmente a estratégia de marketing concentrado de acordo com Kotler e Armstrong (2003); Hooley; Saunders e Piercy (2005) é adotada quando a empresa seleciona um determinado segmento de mercado ou nicho de mercado para trabalhar com todos os esforços possíveis, geralmente é uma estratégia adotada por pequenas empresas que desejam ganhar espaço no mercado. Nesse caso os custos são reduzidos, já que o composto de marketing é o mesmo para o nicho tendo em vista que as necessidades são as mesmas. A dificuldade nessa estratégia é quando o segmento de mercado não corresponde aos objetivos estabelecidos pela empresa, nesse caso, a empresa pode ter grandes problemas, por isso empreendedores preferem diversificar atuando em mais de um segmento de mercado.

POSICIONAMENTO DE MERCADO

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) depois de decidir quais segmentos de mercado merecem maior concentração de esforços, a empresa deverá fazer uma análise a respeito do posicionamento de mercado que irá ocupar.

Dessa forma, afirma Lamb, Hair, McDaniel (2004, p.228) que “posição é o lugar que um produto, uma marca ou um grupo de produtos ocupa na mente dos consumidores, com relação às ofertas dos concorrentes”.

Relata Hooley, Saunders e Piercy (2005) que a empresa deve criar estratégias para criar vantagem competitiva no mercado no qual está inserida, pois a criação de vantagem competitiva proporciona à marca um melhor posicionamento de mercado. Conforme Porter (1989) dependendo do posicionamento que a empresa deseja alcançar, apresentam-se três estratégias genéricas de vantagem competitiva que a empresa pode abordar: a liderança em custo, a diferenciação e o enfoque.

Adaptado de Porter (1986, p.53)

a) Liderança no custo

De acordo com Porter (1989) a liderança em custos tem como meta baixar o custo do produto para obter um mercado alvo maior, essa estratégia é voltada para todos os segmentos e visa que a empresa seja a empresa líder em custos do mercado no qual está inserida, dessa forma a opção para baixar os custos do produto é a busca de matérias primas de baixo custo, do aperfeiçoamento da produção entre outros fatores.

b) Diferenciação

Afirma Hooley, Saunders e Piercy (2005) que a empresa que opta pela estratégia genérica de diferenciação está desejando aumentar o valor do produto oferecido ao mercado alvo. Neste mesmo contexto, afirma Porter (1989) que nessa estratégia a empresa tem como objetivo ser a única do seu ramo e para que isso ocorra, ela faz uma pesquisa com seus clientes mais importantes e verifica quaiscaracterísticas de produtos são mais valorizadas, ela seleciona essas características e atributos e cria seu posicionamento para satisfazer as necessidades dos clientes.

Afirma Hooley, Saunders e Piercy (2005) que as formas de diferenciação variam de empresa para empresa, geralmente as formas de diferenciação mais comuns são a diferenciação no próprio produto, embalagem, na assistência técnica, na qualidade dos serviços prestados, na forma de distribuição e divulgação da empresa e dos seus produtos, diferenciação no preço entre outros fatores que as empresas podem estar desenvolvendo para obter a diferenciação desejada.

c) Enfoque

Conforme Porter (1989, p. 13) “esta estratégia é bem diferente das outras porque está baseada na escolha de um ambiente competitivo estreito”. Porter (1986) relata que nessa estratégia o objetivo é atingir o público selecionado pela empresa, ou seja, apenas um segmento desejado, acredita-se que se a empresa focar em um só segmento atenderá melhor a esse público do que a concorrência obtendo então a diferenciação desejada devido ao bom atendimento, aí então se a empresa desejar, ela poderá baixar seus custos.

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