Planeamento e Gestão Turística

Conceitos básicos de planeamento turístico   

– O raciocínio é a principal característica que diferencia os seres humanos dos demais animais. O ato de pensar faz com que o homem esteja sempre buscando sanar suas necessidades. No livro O Ócio Criativo, De Masi (2000) afirma que o homem começou a planejar quando descobriu a semente, seis mil anos antes de Cristo. Por meio desta descoberta o homem aprende a programar suas acções e planejar o futuro, pois sabe que se trabalhar hoje garantirá o alimento em determinado espaço de tempo. Ao processo de estabelecer objectivos, escolher a melhor maneira de alcançá-los e, sobretudo, avaliar as consequências e resultados das escolhas, dá-se o nome de planeamento, sendo este conceituado por diversos autores.

No que tange ao panejamento turístico é preciso considerar a complexidade da actividade turística e a gama de variáveis envolvidas. Os autores, foco deste trabalho, apresentam seus conceitos de planeamento turístico, baseando-se no entendimento particular que cada um tem da área. A busca de resultados positivos e a possibilidade de se alcançar um futuro desejado faz com que o conceito de planeamento seja demasiadamente utilizado na actividade turística, fazendo com que este processo seja amplamente discutido por estes estudiosos da área.

O planeamento é um processo activo e, conforme Barretto (1991), é uma actividade dinâmica, não é estático, e possui muitos factores concomitantes que necessitam ser analisados e coordenados para se alcançar um objectivo possível e satisfatório. É um processo que precisa ser constantemente repensado após o alcance dos objectivos traçados. Nessa perspectiva, planeamento é a organização sistemática de um conjunto de ideias e decisões, de forma integrada. Consiste na definição de objectivos, ordenação dos recursos materiais e humanos, na determinação de métodos, tempo, indicação de localização espacial. É uma acção voltada para o futuro. Nesse sentido, ainda segundo Barretto (1991), quando se trabalha com planeamento de turismo, é importante uma maior sistemática, pois o turismo implica o fluxo de pessoas, receptividade. E nessa relação, há circulação de receita, construção de equipamentos e oferta de serviços de apoio. Assim, planeamento requer pesquisa social, pessoal qualificado, compreensão do problema e conhecimento de métodos científicos.

Para Ruschmann (2001, p. 66) “é a partir do planeamento que é possível estabelecer condições favoráveis para alcançar objectivos propostos”. Ainda para esta autora a finalidade do planeamento turístico está em ordenar as acções humanas sobre uma localidade turística, bem como direccionar a construção de equipamentos e facilidades, de forma adequada, evitando efeitos negativos nos recursos que possam destruir ou afectar sua atractividade. O planeamento turístico também está vinculado a uma transformação previamente orientada pelos interesses da comunidade.

Na visão de Beni (1999, p. 12), planeamento é o processo de interferir e programar os fundamentos definidos do turismo que, conceitualmente, abrange em três pontos essenciais e distintos: estabelecimento de objectivos, definição de cursos de acção e determinação da realimentação, já que a actividade apresenta enorme interdependência e interacção de seus componentes.

Dias (2003), apesar de não conceituar o planeamento, utiliza os conceitos de Bromley (1982), Rattner (1979) e Barreto (1991) para justificar as suas proposições acerca do planeamento turístico. O autor afirma que existem inúmeras abordagens sobre o tema em estudo e que cada autor utiliza as definições que lhe for conveniente. Em suas reflexões, afirma que em qualquer sociedade planejar é uma tentativa de definir e seguir uma direcção desejada.

Dias (2003, p.88), afirma que, quando se planeja, visa-se “adequar os meios aos objectivos enunciados”. É importante perceber que o planeamento não é estático. Ele varia conforme a realidade onde está inserido. Além dos autores em estudo neste trabalho, diversos outros autores também têm como objecto de estudo a temática do planeamento turístico e tentam uma aproximação conceitual acerca do tema. É o caso, por exemplo, de Molina e Rodriguez (2001, p.78) “o planeamento é o resultado de um processo lógico de pensamento, mediante o qual o ser humano analisa a realidade abrangente e estabelece os meios que lhe permitirão transformá-la de acordo com seus interesses e aspirações”.

 “Planeamento é a definição de um futuro desejado e de todas as providências necessárias à sua materialização”. Consequentemente o ato de planejar está directamente vinculado a um futuro desejado. A OMT (2003b, p. 41) diz que “planejar é organizar o futuro de forma a atingir certos objectivos. O planeamento oferece um guia para a tomada de decisões por acções futuras”.  Há certa similaridade nos conceitos que envolvem o planeamento, destacam-se algumas palavras que pressupõem o acto de planejar, tais como: método, processo, futuro, objectivos, e ordenação de acções. O método é a ordem que se deve impor aos diferentes processos para atingir uma finalidade ou resultado desejado.

O processo é o conjunto de normas, práticas do agir, meios empregados na aplicação do método, conforme Petrocchi (1998). O resultado de um processo de planeamento está sempre vinculado a um futuro desejado. Ao se estabelecer o cenário que representa o futuro desejado, seja ele qual for, torna-se possível determinar os objectivos a serem alcançados para que este cenário se concretize. Somente com a determinação dos objectivos é que será possível estabelecer a complexidade do processo de planeamento. Quanto mais complexo for o objectivo a ser alcançado, mais complexo será o processo de planeamento e consequentemente, será possível ordenar prioritariamente as acções a serem executadas de modo a alcançar os resultados esperados.

A acção de planejar implica basicamente numa intervenção deliberada, tendo como base o conhecimento racional dos processos sócio-económicos, que permitem uma transformação de uma região de acordo com os interesses e as aspirações de desenvolvimento da comunidade.

Molina e Rodriguez (2001, p.81) tratam o planeamento turístico como essencial para a sustentabilidade da actividade turística e indica que este “é um processo sistemático e flexível, cujo único fim consiste em garantir a consecução dos objectivos que, sem este processo, dificilmente poderiam ser alcançados”. Hall (2001, p.24) sustenta que o processo de planeamento turístico não está apenas vinculado à simples tomada de decisão. Este não trata apenas de decidir o que deve ser oferecido no futuro de uma comunidade. “O planeamento turístico é um tipo de tomada de decisões e elaboração de políticas, portanto, lida com um conjunto de decisões interdependentes ou sistematicamente relacionadas e não com decisões individuais”.

A interdependência deve ser considerada já na composição do conceito de planeamento turístico, de modo a evidenciar que o turismo é um sistema e por isso tem um grau de complexidade elevado, uma vez que considera a interdependência e as inter-relações de seus componentes. Esta interdependência da actividade turística eleva o grau de complexidade do processo de planeamento e faz necessária a inclusão da palavra flexibilidade no conceito de planeamento turístico. A flexibilidade é uma condição relevante uma vez que privilegia o respeito às características locais, permitindo adaptar o método em função destas características e não ao contrário.

O processo de planeamento turístico e suas etapas

Para determinar qual o melhor método a ser aplicado na elaboração de um planeamento de um destino turístico é necessário que se considere a área de abrangência deste planeamento. O planeamento do destino é usado para referenciar esse processo desenvolvido para uma região geográfica que possua os elementos como instalações, atractivos, infra-estrutura e profissionais suficientes para atrair visitantes e para a realização de actividades turísticas, podendo ter abrangência internacional, nacional, regional ou local (OMT, 2003a).  Quanto maior o nível de abrangência do planeamento, mais complexo este será, uma vez em que se aumentando a escala geográfica, também se aumentam as variáveis relacionadas à cadeia produtiva do turismo envolvidas no processo. Por exemplo, ao planejar um destino turístico na esfera municipal, as variáveis estão limitadas à divisão política administrativa do município em questão. Por outro lado, o planeamento de um destino turístico em nível regional, já amplia estas variáveis, pois os objectivos de uma região são mais complexos, envolvendo não só as diferenças relativas às características dos locais em questão, mas também os interesses políticos e privados. Além dos níveis de abrangência há que se considerar que, para que o planeamento turístico esteja baseado em um processo lógico, faz-se necessária a sistematização de suas etapas. A aplicação destas etapas independe do nível de abrangência e variam de autor para autor. A decisão de planejar é motivada por diversas necessidades conjunturais e estruturais, nos mais diversos sectores.

– Barretto (1991) afirma que, no caso do turismo, urge a necessidade de sistematizar e adaptar o movimento turístico ao destino e, ainda, atender às expectativas da demanda, contemplando os direitos dos moradores, no que se refere à urbanização, meio ambiente, cultura e relações sociais. Dessa forma, do ponto de vista processual, é importante estabelecer etapas para efectivação do processo de planeamento turístico. Barretto (1991) indica cinco etapas a serem trabalhadas no planeamento:

a) Estudo diagnóstico: trata da investigação, reflexão e compreensão da realidade bem como identificação de fatos e tendências;

b) Definição de objectivos: é a tomada de decisão em que se definem o estado das coisas que se pretende atingir com a acção planejada. É preciso clareza e legitimação;

c) Implantação e execução: instalação, execução e funcionamento do empreendimento. É a acção;

d) Controle: acompanhamento com vistas à verificação da correspondência com o planejado, identificação e correcção de desvios e/ou bloqueios e fornecimento de subsídios para a etapa seguinte;

e) Avaliação do trabalho: uma crítica pura ou orientada para um re-planeamento. Deve considerar não apenas os resultados, mas também a efectivação dos objectivos. O desempenho de todo o projecto é analisado.

– As etapas propostas por Ruschmann (1999) referem-se a:

a) Caracterização geral do ambiente, onde é realizado o levantamento dos aspectos gerais, geográficos, económicos e sociais da região objecto de estudo;

b) Inventário turístico, sendo este o levantamento das condições naturais, culturais, infra-estrutura turística, recursos humanos para o turismo e caracterização da demanda, e por fim;

c) Análise e/ou avaliação, que se refere à análise dos pontos fortes e fracos, diagnóstico, prognóstico e directrizes.

Beni (1998) classifica as etapas do planeamento turístico como:

a) Estudo preliminar, onde é feita toda a caracterização do local;

b) Diagnóstico, onde é feita a análise dos dados levantados na etapa anterior; e

c) Prognóstico, que na visão do autor seria uma tentativa de previsão de futuro embasada pelo conhecimento da realidade para posterior proposição de directrizes.

Na visão de Dias (2003), o planeamento está alinhado a uma concepção funcionalista do turismo difundida pela OMT. Atentando para uma percepção de planeamento turístico que direcciona para etapas que optimizem a dinâmica e louros da actividade com bons resultados para experiência do visitante e para o destino visitado, sua concepção de turismo vincula suas etapas de planeamento:

a) Decisão de planejar;

b) Conteúdo do plano – destaque para prognóstico, e;

c) Implementação do plano ao funcionalismo da OMT.

Mesmo que pertencendo à sequência aparentemente lógica, cabe aqui uma ponderação no sentido de questionar se a etapa de prognóstico, da forma como é concebida pelos autores, não deveria passar por uma revisão. Uma vez que ela é baseada no conhecimento da realidade de um local, mas que esta realidade faz parte de um contexto que é dinâmico, e assim passível de muitas mudanças. Este cenário faz com que um processo de planeamento baseado em previsões, corra riscos de ter que corrigir muitas falhas e em pouco tempo ficar obsoleto. As etapas que compõem o processo de planeamento, em linhas gerais, pressupõem em sua essência o profundo conhecimento da realidade do objecto de estudo em questão, a análise imparcial desta realidade que, por sua vez, delineará as acções prioritárias a serem implementadas na região em questão. Estas etapas levam a conclusão da primeira parte do processo de planeamento turístico que é a elaboração do plano, do documento físico que contêm os resultados provenientes da execução das etapas anteriores.

No processo de planeamento, o plano se constitui de parte fundamental, pois nele está o ferramental que indica o que se faz necessário para o desenvolvimento turístico de uma região. Porém, o plano não se constitui no processo completo de planeamento. Depois de sua elaboração ainda há que se considerar a implementação deste. De nada adianta a elaboração do plano se as acções ali propostas não saírem da esfera documental. A acção, de colocar o plano em prática, senão em sua totalidade, mas no que for prioritário dentro dos recursos possíveis, é que se reverterá no êxito ou no fracasso de todo processo que envolve todas as etapas de planeamento turístico. O quadro 01 apresenta um resumo dos autores aqui analisados, com enfoque para o conceito de turismo em que eles se aportam e as etapas de planeamento que propõe.

Observamos uma diversidade de concepções de turismo utilizadas pelos autores analisados, que variam, por exemplo, de entendimentos desse fenómeno como uma actividade comercial. O que implica que o planeamento turístico deve ser o ordenamento do arranjo produtivo, para a dinamização económica do turismo. E, por outro lado, de uma concepção do turismo como actividade humana, que envolve, além de sua dimensão económica, aspectos socioculturais da interacção visitado-visitante, usos turísticos da cultura e do ambiente locais, com suas consequências, que devem ser considerados no planeamento turístico.

A importância do planeamento turístico

A consciência crescente em relação aos impactes de longo prazo do turismo no destino e sobre a natureza compósita do produto turístico espacial, leva alguns autores à sugestão de um planeamento estratégico do destino mais coordenado (KASTENHOLZ, 2006). Defendemos a tese de que o planeamento se afigura como a chave para a resolução de muitos problemas mencionados ao longo deste relatório. Deixámos este subcapítulo para o fim propositadamente, pois esta questão reveste-se de transversalidade relativamente às questões aqui abordadas. De acordo com ADELINO (2007), no contexto de crescente importância do turismo ao nível mundial, o estudo dos produtos/recursos turísticos constitui-se como um passo fundamental na definição de uma estratégia de desenvolvimento integrado do turismo.

“O planeamento deve garantir a sustentabilidade dos modelos territoriais, assegurando a viabilidade económica e financeira da produção de bens e de serviços e a sua adequação à procura, promovendo a participação e o empenho de todos os agentes no processo de (re)construção do território e da sua evolução equilibrada, como pilar de governância num projecto de efectivo desenvolvimento.

Os territórios ganham ou perdem em função da sua articulação e competência e não tanto em função da distância a espaços de decisão político-administrativos, tendo-se consolidado processos de recomposição social e económica na presença de novos actores (públicos e privados), novos valores (materiais e imateriais), diversas culturas territoriais e diferentes visões e prioridades num contexto cada vez mais segmentado e plural. A cultura dos territórios é cada vez mais percebida como factor de competitividade e alavanca para o seu desenvolvimento. Contudo, é frequente a adopção de uma postura conformista, parcialmente vinculada a uma cultura individualista e assistencialista, em detrimento de uma mentalidade produtiva e de cooperação”

Desta forma, planear o turismo assume-se como uma estratégia fundamental: é necessário perceber quais as potencialidades de um território para este atrair mais turistas e cativar mais divisas. É necessário também fazer um levantamento dos recursos, produtos e equipamentos que um determinado território possui ou deve possuir. Antes de mais, há que proporcionar actividades que se adaptem às especificidades do território e à tipologia do público-alvo

Por outro lado, importa também ter presente que em destinos rurais localizados em ambientes de montanha o turista procura actividades com elevado grau de autenticidade, integradas nas particularidades da vida local. Além disso, e tal como foi mencionado no capítulo anterior deste relatório, os investimentos feitos não vão só servir os turistas, mas também os habitantes das áreas a intervir. Portanto é importante garantir a colaboração da população, através da sua participação, numa gestão conjunta e partilhada de forma a valorizar identidades e os recursos existentes, sem permitir a sua destruição, ou seja, sem por em causa qualidade de vida rural e o equilíbrio ambiental

A utilização desregulada e arbitrária de um recurso turístico sensível pode levantar questões do foro da conservação ambiental, entre outras. Sem uma devida contextualização dos turistas, sensibilizando-os para a salvaguarda e a valorização dos valores naturais em presença, podem surgir actos de negligência, para não dizer de vandalismo, extremamente pernicioso no tocante ao objectivo de promover uma relação saudável entre os turistas e as comunidades locais. Acresce que a actividade turística em ambientes de montanha só tem a beneficiar com uma correcta gestão dos recursos naturais, na exacta medida em que o seu crescimento sustentado dependerá sempre do bom estado de conservação desses mesmos recursos

De facto a capacidade de carga nas áreas rurais em ambiente de montanha, apesar de estas dependerem bastante do turismo, é bastante baixa, pelo que é importante que hajam visitantes, mas também é muito importante que existam regras, restrições. Esta situação terá benefícios importantes, na medida em que, se por um lado manterá os recursos locais em bom estado, por outro, o facto de evitar a massificação vai forçosamente evitar a banalização destes espaços, logo, os valores de mercado manter-se-ão elevados.

Além destas vantagens que o planeamento poderá trazer, um destino cuidadosamente planeado tem mais probabilidades de se tornar mais rentável aos intervenientes. A ausência de sentido estratégico na atribuição dos financiamentos foi agravada pelos problemas que se vivem no interior, de baixa densidade de actores, iniciativas e oportunidades. Com efeito, a relativa disponibilidade dos apoios públicos acabou por ser um convite à dispersão das ajudas, com consequências nefastas ao nível da própria sustentabilidade das iniciativas turísticas

Muitos investidores desbarataram capitais próprios ou acabaram mesmo por ficar nas mãos da banca. Os projectos de iniciativa pública ou associativa, que não foi possível assumir politicamente o fracasso, ficaram presos a lógicas de político-dependência, permanecendo em operação graças à disponibilidade de apoios que o país continuou a negociar (idem). Estudos demonstram que a maioria dos promotores de empreendimentos de Turismo em Espaço Rural possui outras fontes de melhor rendimento, como é o caso dos salários ou das reformas, encarando a actividade como um certo hobby, para ganhar mais algum dinheiro. Além disso, esses empreendedores normalmente têm uma idade avançada, logo têm menos apetência para se envolverem em projectos com maior envergadura ou mais ambiciosos. Além disso destaca-se o facto de que muitos deles não se associam nem procuram complementar a sua oferta com a promoção de animação, deixando esta última a cargo de alguém que tome a iniciativa

Infelizmente as consequências destas experiências falhadas foram mais graves do que o simples insucesso individual dos investidores e a desbaratar fundos. A lógica do subsídio sobrepôs-se, muitas vezes, à lógica empresarial e comercial

Paralelamente, verificamos que o património emerge frequentemente no centro de diversos programas de promoção do desenvolvimento, envolvendo uma tipologia ampla de iniciativas e actores (turismo cultural, ecológico, parques temáticos, museus, entre outros mais relevantes). É reconhecida a desarticulação funcional da maioria desses programas e a fragilidade de mecanismos de participação pública dos cidadãos nas diversas fases do processo de planeamento, em particular na fase de avaliação das iniciativas, pelo menos a partir dos elementos disponibilizados e/ou publicados pelas instituições com responsabilidade na matéria

Uma outra razão que reforça a nossa teoria sobre a necessidade de planeamento turístico prende-se com a necessidade de conhecer o perfil dos turistas. Quem são, de onde vêm, o que procuram e se estão satisfeitos com o que encontraram. São apenas algumas questões-chave, que muitos agentes intervenientes no território teimam em não fazer. Vários autores dedicaram-se a esta questão e realizaram inquéritos num contexto académico de simples conhecimento científico. Após a análise dos resultados obtidos, eles chegaram a conclusões muito interessantes, organizando grupos com tendências e gostos diferenciados, logo, com necessidades diferenciadas.

Ora o planeamento nesta fase passa a ser estratégico, porque conhecendo melhor quem visita estas áreas de baixa densidade em ambiente de montanha, será possível fazer os ajustes necessários na oferta turística para responder melhor às suas necessidades. Além disso, dependendo dos resultados, será possível criar num território áreas “adaptadas” aos diferentes grupos de turistas, criando-se assim um mosaico variado, valorizando as características endógenas e promovendo a diferenciação dessas mesmas áreas.

Também é importante que os vários actores que intervêm no território criem mecanismos de cooperação e de comunicação entre si, levando a cabo estratégias coerentes e concertadas de forma a não se verificar a desarticulação dos investimentos. Está mais do que visto que a teoria “das capelinhas” não tem pernas para andar. A integração de vários projectos e a actuação em rede só terão consequências positivas, protegendo os recursos naturais e o património.

Por fim, e não menos importante num processo de planeamento estratégico é a elaboração de uma estratégia de marketing.O marketing pode ser compreendido como uma orientação ou filosofia de gestão que prossegue os objectivos de uma empresa/organização através da satisfação do seu mercado-alvo. Apesar de inicialmente utilizado somente no contexto de produtos e serviços, pode ser perfeitamente aplicado a destinos turísticos. Aliás, cada área de destino aplica, de forma mais ou menos consciente, ferramentas de marketing. Neste contexto, uma boa compreensão do processo de marketing e um melhor aproveitamento do seu potencial podem contribuir para um planeamento e gestão mais eficazes e eficientes, particularmente numa perspectiva de desenvolvimento sustentável do destino e sobretudo quando os recursos disponíveis são escassos

O marketing poderá, em primeiro lugar, contribuir para uma eficaz “gestão da procura”, no sentido de atrair os turistas que mais valorizam o que o destino tem para oferecer, trazem o maior benefício ao destino, medido não somente em termos monetários, mas considerando também os custos e os impactes resultantes deste fluxo de turistas, tendo em conta as competências e os recursos, actuais e potenciais, do destino

Além destes factores, há que ter em conta que uma estratégia de marketing eficiente pode levar a imagem de um território muito longe, aumentando e melhorando a percepção das pessoas e captando assim mais potenciais alvos. Associado a uma imagem de marca eficiente, podemos falar num empowerment territorial, na medida em que este ganha um lugar entre outros lugares centrais.

– Desta forma as áreas de baixa densidade inseridas em ambientes de montanha terão que seleccionar muito bem o tipo de turista a atrair, evitar a massificação e a concentração espacial e temporal de turistas, assegurando sempre a prioridade da preservação do património. Neste sentido o marketing destes destinos é algo mais condicionado e depende muito da correcta definição do mercado-alvo (KASTENHOLZ, 2006). Embora muitos governos foquem, principalmente, os benefícios económicos positivos, tem-se vindo a reconhecer os potenciais custos a nível social e ambiental e a necessidade de investigação cuidadosa a nível dos efeitos não económicos. A necessidade da realização de planeamento estratégico em turismo e da intervenção do governo, no processo de desenvolvimento, são as respostas típicas para os efeitos não desejados do desenvolvimento em turismo, particularmente a nível local

– O planeamento estratégico, no sentido amplo de um processo orientado, deve estar apto a minimizar os potenciais impactes negativos, a maximizar os retornos económicos do destino turístico e a encorajar uma resposta mais positiva da comunidade local relativamente ao turismo, em termos de longo prazo. “O planeamento está preocupado com a antecipação e a regulamentação das mudanças no sistema, em promover ordenadamente o desenvolvimento, assim como em incrementar os benefícios ambientais, sociais e económicos resultantes do processo de desenvolvimento”. Por esse motivo, o planeamento deve ser visto como um elemento crítico, que garanta, a longo prazo, o desenvolvimento sustentado do destino turístico

– Destinos cuidadosamente planeados e geridos têm maior probabilidade de obter sucesso a longo prazo do que os não planeados. O planeamento mantém a vitalidade dos recursos e o desenvolvimento responde às expectativas dos residentes e dos mercados. O planeamento turístico aplica-se a qualquer tipo de destino – muito ou pouco desenvolvido.Nos destinos pouco desenvolvidos permite a melhoria, a expansão ou o seu redireccionamento para obter melhores resultados

– Desta forma o planeamento turístico apresenta-se, antes de mais, como um processo contínuo, que envolve algum grau de experimentação e aprendizagem de exemplos. Contudo, apesar de relativamente flexível, a abordagem deve reflectir os princípios básicos de alcançar o desenvolvimento sustentável, o respeito pelos valores culturais e a distribuição dos benefícios económicos

– Um território que tenha elaborado uma estratégia adequada no que toca ao turismo, goza de mais benefícios do que sofre consequências nefastas, na medida em que, além dos seus produtos turísticos terem maior estabilidade e durabilidade, cria-se mais riqueza e verifica-se um maior desenvolvimento

Planeamento estratégico de destinos turísticos: uma abordagem teórico-conceptual

Conceito, importância e vantagens

 – A actividade turística cria oportunidades para que os países desenvolvam a sua infra-estrutura, criem emprego, aumentem o inbound, preservem os recursos naturais e culturais, diminuindo simultaneamente a pobreza, tornando-se num sector atractivo para um elevado número de países. Contudo, o desenvolvimento descontrolado do turismo tem associado um conjunto de riscos e impactos negativos na sociedade e nos recursos, como a degradação da natureza, conflitos sociais e também a desorganização do sector empresarial, condicionando o ciclo de vida dos destinos turísticos.

Segundo Edgell (2016), no passado a importância do planeamento tendia a ser subestimada, identificando-se vários casos de insucesso de destinos e áreas turísticas como resultado da inexistência ou inadequação do planeamento estratégico. Neste contexto, vários autores identificam o planeamento estratégico dos destinos turísticos como processo crucial no turismo, visando a coordenação eficiente e a integração dos recursos, produtos e serviços individuais, maximizando os benefícios e atenuando os impactos negativos causados pela actividade, determinando o sucesso a longo prazo dos destinos turísticos (Beerli e Martin, 2004; Getz, 1986; Inskeep, 1991; Mason, 2015; Ruschmann, 2008). Mojic e Susic (2014) esclarecem que o planeamento estratégico não se limita a definir os objectivos, estabelece também a forma destes serem alcançados. As decisões tomadas neste âmbito têm por base uma análise dos ambientes interno (e.g. recursos disponíveis) e externo (e.g. condições económicas). O planeamento estratégico procura igualmente identificar e resolver problemas, criar estratégias alternativas que possam vir a ser consideradas e clarificar funções e responsabilidades dos intervenientes, reduzindo a incerteza em relação ao futuro e resistência à mudança por parte dos mesmos (Hannagan & Bennett, 2008). Assim sendo, o planeamento estratégico em turismo é uma ferramenta de política/gestão que assiste a entidade de turismo (nacional, regional ou local) a organizar os recursos com vista a atingir as metas definidas, traduzindo-se num plano que auxilia as organizações, modelando e guiando as mesmas. Consiste na análise e avaliação do destino, na formulação de políticas e estratégias, e nos processos de tomada de decisão cuja finalidade é de maximizar o potencial de contribuição da actividade para a comunidade local e para a qualidade ambiental, devendo ser aplicado nos vários contextos geográficos e em diversas escalas. De acordo com Edgell e Swanson (2013), o planeamento feito de forma correcta e adequada tem associado várias vantagens para um destino turístico, destacando-se as seguintes:

. Relação próxima entre as políticas governamentais e o planeamento: o planeamento estratégico do turismo fortalece as políticas para o turismo;

2. O planeamento estratégico do turismo é um esforço organizado de pensamento útil e racional, e, tal como as políticas para o turismo, é orientado para o futuro;
3. O processo de planeamento tem várias etapas, iniciado com o inventário dos recursos turísticos e finalizado com o estabelecimento de um modelo de desenvolvimento para o futuro;
4. O planeamento estratégico do turismo equilibra os objectivos económicos com a preservação do património, melhorando a qualidade de vida dos residentes;
5. O planeamento estratégico do turismo fomenta a conservação dos recursos dos quais o turismo necessita para se desenvolver;
6. O planeamento estratégico do turismo promove a qualidade, eficácia e eficiência dos stakeholders.

 Em função das circunstâncias e necessidades do destino, o planeamento estratégico do turismo pode ser um processo simples e directo de tomada de decisões ou, em alguns casos, um processo complexo com um vasto conjunto de possíveis direcções a seguir. Contudo, independentemente da natureza do planeamento, este deve procurar o consenso generalizado na comunidade e criar a base para o desenvolvimento do turismo a longo prazo.

Metas, objectivos, estratégias e tácticas

O planeamento turístico divide-se em quatro componentes principais: metas, objectivos, estratégias e tácticas (ver figura 7). Entre os componentes, a definição de metas assume-se como o mais importante, esta é a força motriz do que o planeamento pretende alcançar. Como tal, as metas devem ser meticulosamente definidas e estabelecer o nível de desenvolvimento turístico que o destino pretende, incorporando o marketing, a promoção e a sustentabilidade.

– As metas do planeamento turístico devem ser mensuráveis (e.g. crescimento percentual do número de turistas internacionais recebidos, aumento do contributo do sector viagens e turismo para o produto interno bruto (PIB), atenuar o fenómeno da sazonalidade), podendo ser estabelecidas para o horizonte temporal de curto ou longo prazo. A definição de objectivos tem como finalidade sustentar as metas.

– Os objectivos são propósitos ou etapas concretas, que podem ser implementados para alcançar as metas do desenvolvimento turístico (Edgell, 2016). Em termos gerais, Stephen (2009) identifica os principais objectivos do planeamento turístico como: 1. Criação de um mecanismo de provisão de equipamentos e infra-estruturas turísticas em grandes áreas geográficas; 2. Coordenação dos vários elementos que compõem o turismo (com destaque para o alojamento, transporte, marketing e recursos humanos); 3. Conservação dos recursos e maximização dos benefícios para a comunidade local com vista a alcançar a sustentabilidade (através de um plano de desenvolvimento ou gestão turística); 4. Redistribuição dos benefícios resultantes do turismo; 5. Conceder à actividade turística um significado político, legitimidade e estatuto.

 Ruschmann (2008) acrescenta que o planeamento deve coordenar e controlar o desenvolvimento espontâneo do turismo, evitando deficiências e congestionamentos onerosos. O desenvolvimento da actividade turística deve ser integrado nos diversos planos estratégicos do destino (e.g. de ordenamento, económicos), coordenando o turismo com outras actividades económicas, capacitando o sector público para o turismo e assegurando a rentabilidade dos empreendimentos no sector, atraindo simultaneamente investimentos nacionais e internacionais. A autora considera ainda a introdução e cumprimento de padrões reguladores na actividade como objectivo principal do planeamento turístico, bem como a criação de uma imagem do destino associada à protecção ambiental e qualidade dos serviços prestados.

– As estratégias, por sua vez, dizem respeito às acções necessárias para cumprir as metas e os objectivos estabelecidos, devendo providenciar a liderança e orientação exigidas, bem como identificar o público-alvo das medidas. Estas estratégias podem basear-se, por exemplo, na criação de novos produtos turísticos ou programas especiais, na implementação de critérios para aferir a qualidade dos produtos turísticos, no estabelecimento de parcerias ou colaborações com outras entidades ou na implementação de inovações tecnológicas. Adicionalmente, a definição de estratégias deve incluir a identificação das necessidades e fundos de financiamento.

– O quarto componente do planeamento, as tácticas, diz respeito às acções mais imediatas e que garantem que os objectivos determinados na estratégia são alcançados. Tais procedimentos podem ser a programação de reuniões de stakeholders ou acordos que sustentem o planeamento (Edgell, 2016). Dencker (2004) adverte que o planeamento em turismo não se deve cingir a organizar o sector turístico com finalidade de responder à procura, devendo também abranger as questões sociais subjacentes. A comunidade deve ser educada para o turismo e os benefícios repartidos pela mesma, melhorando a sua qualidade de vida e também a imagem do destino. Como tal, a população local deve ser considerada e consultada no planeamento, estabelecimento de políticas e estratégias por parte dos stakeholders. Segundo Mariani et al. (2016), as DMOs aos vários níveis (nacional, regional e local) dispõem de um conjunto de ferramentas (e.g. análise da imagem do destino, perspectivas de fluxos turísticos, instrumentos de branding) para o aumento da eficácia das estratégias de desenvolvimento, gestão e marketing, e melhoria do desempenho em termos de desenvolvimento sustentável e benefícios económicos. Com recursos às mesmas é possível estabelecer novas abordagens e dinâmicas turísticas, processo fulcral nos destinos que se encontram em fase de estagnação ou declínio e necessitam de ser rejuvenescidos através da renovação da atracção-base e alcance de novos mercados.

Etapas do processo 

O correcto planeamento da actividade turística e aspectos relacionados funciona de forma sistemática com vista ao alcance dos mesmos. Hall (2008) estabelece a sequência lógica que o planeamento turístico por parte da DMO deve seguir, uma abordagem integrada que engloba as diversas entidades e comunidade ao longo de todo o processo com vista ao desenvolvimento turístico. O planeamento turístico tende a ser iniciado como resposta ao descontentamento da população com o rápido desenvolvimento da actividade, reconhecendo a necessidade de um plano turístico. Após a identificação das bases legislativas, reguladoras e institucionais para o planeamento turístico, é criada a declaração de visão e de missão da DMO. A declaração de visão expõe quais as aspirações dos stakeholders e da comunidade, qual o papel do turismo no destino. Goeldner e Ritchie (2012) defendem que a formulação da declaração deve ser iniciada com um processo intelectual estimulante no qual participam os principais stakeholders do destino turístico, a informação daqui resultante deve ser sintetizada pela DMO numa declaração de visão, que irá orientar a organização. Quanto à declaração de missão, esta suporta a visão da organização e esclarece quais são as vias para a alcançar, servindo assim de base para a definição de metas e objectivos.

A declaração de missão tende a ser orientada para metas do planeamento e procura inspirar os intervenientes da atividade turística a atuarem (Edgell & Swanson, 2013). Dada a maior abrangência quando comparada com a declaração de visão é necessário o envolvimento de mais agentes, podendo ser consultados peritos externos. Segue-se a definição das metas, objectivos e estratégias do planeamento, em termos turísticos, económicos, sociais e ambientais. Para sustentar a definição destes parâmetros deve ser levada a cabo a análise do potencial de desenvolvimento turístico, através da determinação dos objectivos da comunidade, avaliação dos recursos, forças e fraquezas do destino, com particular destaque para a localização e acessibilidade do mesmo. Os concorrentes do destino devem também ser avaliados.

Com a mesma finalidade, deve ser feita uma análise do mercado e dos stakeholders envolvidos, da qual resulta a identificação dos mercados-alvo, do posicionamento a ser seguido e das respectivas forças, fraquezas e oportunidades. Após este estudo, devem ser considerados cenários futuros alternativos e as implicações subjacentes para o destino, redefinindo a visão, missão, metas, objectivos e estratégias. A sustentabilidade económica, social e ambiental deve ser tida em conta, através da determinação dos tipos e escalas de desenvolvimento comportáveis para cada local. Neste âmbito, deve ser feita uma análise detalhada da infra-estrutura turística, identificando não só o investimento necessário, mas também os locais onde se justifica a aferição do possível impacto do turismo. Antes da divulgação para consulta pública do plano preliminar, todos os elementos devem ser revistos para assegurar a exequibilidade das metas e objectivos a que se propõe. Após a consulta do plano preliminar pela comunidade, stakeholders, organismos-chave e governo, este deve ser revisto para a produção da versão final do plano. Por último, o plano é implementado através dos vários mecanismos, devendo ser monitorizado, avaliado e reformulado, periodicamente ou sempre que se justifique.

Escalas do planeamento

Dada a natureza pluridisciplinar do turismo, Hall (2008) defende que o planeamento turístico deve tomar várias formas (e.g. desenvolvimento, infra-estrutura, uso de território e recursos, recursos humanos, promoção e marketing), ser aplicado a diversos níveis governamentais (internacional, transnacional, nacional, regional, local e sectorial) nas demais escalas espaciais (internacional, supranacional, nacional, regional e local) e temporais (para aferir alterações e concretização dos objectivos do planeamento).

De notar também que o planeamento turístico levado a cabo pelo sector público raramente é dedicado exclusivamente ao turismo, tende a englobar considerações económicas, sociais, políticas e ambientais (Hall & Page, 2014). Seguindo a mesma linha de pensamento, Cooper et al. (1993) atribuem ao sector público a responsabilidade de desenvolver o sector turístico, maximizar o saldo da balança turística, atrair segmentos de mercado com elevado poder de compra e distribuir os benefícios associados à actividade, promovendo o emprego e desenvolvimento de regiões periféricas. Cabe também ao sector público preservar os recursos culturais e naturais, bem como incentivar a prática do turismo e trocas económicas e culturais subjacentes. Cunha (2007) indica que a maioria dos países adopta uma organização hierárquica para a administração pública do turismo. Este tipo de organização fomenta a coesão nacional, garante que as políticas definidas em níveis superiores são implementadas por todas as organizações de níveis abaixo e confere rapidez no processo de tomada e execução de decisões, bem como na transmissão de conhecimento e tecnologia para as regiões periféricas.

A hierarquia no planeamento turístico tem como finalidade os níveis superiores fornecerem uma estrutura organizacional e operacional aos níveis inferiores, promovendo o sucesso dos mesmos. O planeamento ao nível nacional procura o crescimento económico no âmbito regional e identifica os principais locais turísticos. Por sua vez, o planeamento local contempla os impactos económicos e a gestão do território nos locais identificados a níveis hierárquicos superiores (Lew, Hall & Williams, 2008). Ao nível nacional, a política para o turismo deve ser definida pelos governos, estabelecendo a importância atribuída à actividade na economia nacional, fixando os objectivos a atingir e como podem ser alcançados ao nível do planeamento nacional e regional. O governo é também responsável pela definição da política fiscal aplicada no turismo e pelo estabelecimento da forma organizacional e administrativa dos sectores público e privado, e respectivas competências. No âmbito nacional, a criação de condições para o desenvolvimento do turismo (e.g. fornecimento de infra-estruturas de suporte), regulação e implementação de legislação (e.g. saúde e segurança pública, protecção do consumidor) competem ao sector público, sendo ainda da sua responsabilidade a promoção e comunicação da actividade turística (Burkart & Medlik, 1981; Lickorish et al., 1991). Henriques (2003) defende que dada a multiplicidade de campos de intervenção e a crescente complexidade das funções do Estado é necessária a repartição das suas competências a vários níveis geográficos. Posto isto, definida a política global para o turismo pelo governo, a sua execução é geralmente delegada a organizações nacionais de turismo.) . Segundo Pearce (1989), compete às organizações nacionais de turismo a pesquisa, estatística e planeamento, a regulação das empresas e profissões relacionadas com o turismo, bem como a cooperação internacional nesta área de actividade Acrescem a estas responsabilidades, a criação de instalações e equipamentos turísticos, a qualificação dos recursos humanos, o inventário dos recursos turísticos e a definição de medidas de protecção dos mesmos, bem como a promoção a informação turística e o auxílio às viagens (e.g. publicação de itinerários, criação de posto de turismo. Vellas e Bécherel (1999) acrescentam que as organizações nacionais de turismo têm como função o planeamento e desenvolvimento da actividade turística, a representação dos interesses do governo à escala internacional, promovendo o destino a este nível e participando em negociações bilaterais e acordos multilaterais. A regulação das políticas e finanças, organização dos serviços à escala nacional e internacional, e controlo das actividades das empresas (actividade legislativa, classificação de empreendimentos, inspecções e licenças) é igualmente da responsabilidade destas entidades.

Adicionalmente, não só a cooperação ao nível técnico-financeiro como também a partilha de informação e conhecimento devem ser incentivadas, competindo a estas organizações a publicação de estatísticas e estudos referentes à actividade. Os autores consideram ainda da responsabilidade das organizações nacionais de turismo o desenvolvimento da estrutura de acolhimento de turistas, numa lógica sustentável que vise a optimização e preservação dos locais e recursos turísticos. Burkart e Medlik (1981) justificam a necessidade de organizações turísticas ao nível regional com a capacidade que a actividade turística tem de responder aos défices de desenvolvimento a esta escala. Por outro lado, a crescente prática de touring cultural e paisagístico origina deslocações a vários locais de uma região, não restringindo as visitas a um local em particular. Complementarmente, partindo dos recursos naturais e culturais de uma região é possível determinar a vocação turística e atractividade da mesma, formular produtos turísticos coerentes e promover os mesmos de forma integrada e adequada para os mercados-alvo.

Deste modo, é possível e desejável a criação de redes de coordenação e cooperação entre os vários stakeholders, tanto a nível nacional como regional. Fazenda, Silva e Costa (2008 os objectivos nacionais, regionais e locais, conferindo simultaneamente eficácia à máquina administrativa do sector turístico. Por oposição, na ausência de legislação ao nível regional, torna-se crucial a cooperação voluntária entre os vários stakeholders, embora a relação tenda a ser de competição. Esta abordagem aliada a parcerias entre os sectores público e privado é fundamental, uma vez que o turismo ne) consideram que a existência de organizações turísticas regionais permite a formatação da oferta num produto compósito, no qual os diversos recursos são complementares, dando resposta à constante mutação das necessidades da procura e criando novas dinâmicas turísticas. Assim, estas organizações permitem concretizar cessita de recursos comuns para o seu desenvolvimento (Gill, 1997; Lew et al., 2004). Inskeep (1994) sintetiza as vantagens do planeamento turístico aos níveis nacional e regional

– conservação Os planos regionais por norma focam-se no tipo e localização das atracões turísticas enquanto que os planos ao nível local visam essencialmente a organização dos recursos turísticos e controlo do desenvolvimento turístico. Além disso, os planos regionais tendem a considerar os impactos ambientais de forma genérica embora sejam aspectos fulcrais ao nível local (Williams, 1998). O planeamento ao nível local abrange um conjunto de aspectos não considerados no planeamento nacional e regional.

Nesta escala, as organizações locais são a base para a coordenação e defesa dos interesses turísticos, fomentam o desenvolvimento turístico através dos serviços prestados, da promoção do destino e da animação turístico-cultural. De referir ainda, o importante papel desempenhado pelas entidades locais na sensibilização da comunidade, preservação e dos recursos (Fazenda, Silva & Costa, 2008). Neste âmbito, é crucial que o planeamento respeite não só os recursos e interesses locais, mas também as políticas definidas aos níveis regional e nacional, procurando que a estratégia adoptada seja integrada e coerente com as mesmas. Marques e Santos (2015) advertem para o facto das políticas públicas com vista ao desenvolvimento do turismo ao nível local não terem, frequentemente, em consideração a gestão do território, sendo desejável a inclusão da estruturação do território na gestão pública. Por último, é fundamental que o planeamento vise não só o crescimento, mas também a qualificação da oferta.

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