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Conceito
Dentro do mercado consumista, existem aglomerado de pessoas nos quais possuem seus próprios gostos e preferências por determinadas coisas. Dessa maneira para tentar agradar géneros, devide-se o mercado em forma de seguimento. Desde que os mesmos atinjam os seus rescpectivos requesitos para poder dar retorno aos seus consumidores.
A segmentação do mercado traz a ideia de orientar a estratégia, começando não com a distinção de possibilidades de produtos, mas sim, com a distinção de interesse ou necessidade do cliente.
Segundo RICHERS e LIMA (1991), segmentação é uma subdivisão do mercado global em parcelas potencias, com necessidades e desejos semelhantes a fim de formular estratégias de marketing.
A segmentação contribui para aumentar a diferenciação entre produtos/serviços, porque quem diferencia costuma estar preocupado em adapatar suas ofertas e seguimentos específicos.
Segmentação do mercado e público-alvo
Conforme RICHERS e LIMA (1991), a segmentação do mercado constitui poderosa arma estratégica competitiva.
Primeiro, segmenta-se o mercado, em seguida escolhe-se o alvo com quem quer trabalhar, diferenciando produtos e serviços de modo a entender as necessidades e desejos do público-alvo e posteriorimente o produto como forma de expressar as diferenças existentes.
O objectivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência da sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira adequada.
Para KOTLER (1992), a escolha de segmentos de forma eficaz, conjugada com a
avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa envolve suas atividades, deve ser
precedida de certas características fundamentais. Ainda ressalta que existem algumas
contribuições inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a
substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade.
Níveis de segmentação do mercado
Na segmentação do mercado, o administrador do merketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo.
Deve se portanto, conhecer o comportamento, as actividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os diferntes grupos de consumidores estão procurando.
Confome CHURCHILL (1998), a definição do marketing de massa é o único composto de marketing, ou seja, o mesmo produto para todos os clientes, sendo um só segmento.
O marketing em seguimento, é feito para atender as necessidades de diferentes alvos.
O chamado mercado de nicho, serve para descobrir quais os indivíduos que tem os mesmos desejos e necessidades para com isso concentrar-se num único mercado. Marketing diferenciado procura projectar estratégias diferentes umas das outras para agradar diferentes segmentos. No marketing individual, cria-se valores para individuos.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COM BASE NOS CONSUMIDORES
Para KOTLER (1998), alguns pesquisadores tentam formar segmentos analisando as
características do consumidor, já outros examinam suas respostas, isso para verificação das variáveis de segmentação, podendo ser usada isoladamente ou em combinação.
As principais maneiras que pode ser usadas na seguimentação do mercado consumidor são:
- Variável geográfica;
- Variável demográfica;
- Variável psicográfica;
- Variável comportamental:
- Variável
Segmentação geográfica
Esta implica a divisão de um mercado em áreas geográficas, sendo diferentes unidades, como: regiões, estados, países, cidades, bairros ou domicílios. Sendo que empresas podem operar em uma ou algumas áreas geográficas e podendo ainda dividir as áreas determinadas em menores, relacionando às necessidades e os desejos.
Hoje em dia muitas empresas estão regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e esforços de venda para atender as necessidades de cada região, cidade ou mesmo bairro. Outras empresas procuram cultivar territórios ainda não explorados.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Na segmentação demográfica é dividido em variáveis como: idade, sexo, renda, raça e
ciclo de vida da família. As variáveis demográficas são as mais comuns para distinguir grupos de consumidores, sendo associada aos desejos e preferência do consumidor. Uma das razão para isso, é facto de as necessidades, desejos, e os índices de utilização geralmente variarem de acodrdo com as variáveis demográficas; outra razão está relacionado ao facto de essas variáveis serem mais mensuráveis do que qualquer outro tipo.
Se os segmentos do mercado são definidos usando em primeiro lugar outras bases como de benefício e de compotamento, suas caracterticas demográficas devem ser conhecidas em geral para se avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingí-lo de maneira efeciente.
Idade e ciclo de vida do consumidor: os desejos e as capacidades dos consumidores mudam com a idade, a empresa para poder responder às necessidades de seus clientes, precisa estar em constante mutação, pois todavia, a idade e o ciclo de vida podem ser
variáveis enganadoras. Os profissionais de marketing, devem ter muito cuidado ao usar esta segmentação visto que segundo o director de marketing de Oly, enquanto maior parte dos idosos com 70 anos usam cadeira de rodas, outros jogam tenis. A idade serve como base para estabelecer preços para alguns produtos como seguro de vida e seguro de saúde. É importante correlacionar o estágio do ciclo de vida e a sensibilidade para cada tipo de produto.
Sexo: a segmentação por sexo tem sido usado bastantes para alguns produtos específicos para homens ou apenas para mulheres. E esta segmentação é aplicada nos setores de vestuário, produtos de cabelos, cosméticos, revistas, absorventes, cigarros e agora outro setor que está começando a se desenvolver á o automobilístico.
Renda: nem sempre a renda prevê os melhores consumidores para determinado produto. Sendo que compradores com renda baixa pode comprar produtos de alto valor, já ao contrário, as pessoas de alto poder aquisitivo podem passar a comprar produtos de baixo
valor. Não podendo dessa maneira, se assegurar na renda de cada indivíduo. Mais nem todas empresas que usam esta segmentação têm alvo os ricos.
Raça: é constituída por um grupo de pessoas que tem características físicas comuns, com bases biológicas hereditárias. Vendo assim qual é a raça predominante de cada país, idade ou estado.
Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica, é baseada no estilo de vida, personalidade, atitudes,
interesses e opiniões do comprador.
Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter caracterticas psicográficas bastantes diferentes. Porque os produtos que as pessoas compram reflectem no seu estilo de vida, como resultado disso, os profissionais de marketing normalmente segmentam os mercados apartir dos estilos de vida do consumidor.
O profissionais de marketing tembém têm usado variáveis de personalidade para segmentar mercado.
Segmentação comportamental
A segmentação comportamental são grupos que tomam-se como base seu
conhecimento, atitudes, uso ou resposta para um produto, ou seja, devide os compradores em grupo com base no conhecimento em relação determinado produto nas atitudes direccionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
Ocasião: os compradores podem ser agrupados de acordo co a ocasião quando eles tem a ideia de comprar.
A segmentação por ocasião pode ajudar a expandir o uso de um produto.
Busca de benefícios: Consiste em agrupar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que eles buscam no produto.
A segmentação por benefício requer descobrir os as principais vantagens que as pessoas procuram em classe de produto, os tipos de pessoas que procuram cada desses benefícios e os principais marcos que oferecem as marcas procuradas.
Status de usuários: Os mercados podem ser segmentados em grupo de não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto.
Índice de utilização: os mercados podem ser segmentados em pequenos, médios e grandes usuários. Os grandes usuários constitui uma pequena uma pequena percentagem do mercado, mas são responsáveis por uma grande de consumo total. Os profissionais de marketing preferem atrair um grande usuário para seus produtos ou serviço a inúmeros pequenos usuários.
Status de fidelidade: o mercado pode ser segmentado de acodo com a fidelidade do consumidor.
Os compradores podem ser fiéis mas são devididos em grupo de acordo com a sua fedelidade.
Alguns são absolutamente fieis, compra uma única marca sempre, outros são mas ou menos fieis, são fieis a duas ou três marcas de determinado produto ou favorecem uma marca, apesar de muitas vezes comprarem outras e ainda existem compradores que não apresentam fidelidade a nenhuma marca. Eles querem algo diferente toda vez que efectuam a compra ou adquirem a marca que está em promoção.
Segmentação por multiatributos
Na segmentação por multiatributos, cruza-se várias variáveis, em um esforço de identificar grupos – alvo menores e melhores definidos.
As empresas geralmente iniciam a segmentação de seus mercados usando uma única base, para em seguida expandir-se para outros.
Bibliografia
KOTLER & ARMSTRONG, Princípios de marketing. 9 º ed. 2004.
RICHERS, R. e LIMA, C. Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.
